從本土護膚品、化妝品上市公司來看，電商無疑是重要的增量。以2018財報為例，2018年上海家化(37.85 +0.00%,診股)線上營收額為16.03億元，同比增長13.11%，而上一年更是增長49.48%。珀萊雅去年電商平臺實現(xiàn)營收10.28億元，同期增長59.91%，電商渠道營收占比達到了43.57%。國金證券(9.95 +2.47%,診股)研報認為，2018年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計接近4000億元，化妝品線上渠道占比已達23%，在世界范圍內(nèi)都是最高的。近三年來，中國化妝品電商渠道的復(fù)合增速超過35%，是最強勢的渠道，也是化妝品品牌的兵家必爭之地。

　　各種創(chuàng)新的營銷方式，也讓國產(chǎn)化妝品品牌更具活力。擁有百年歷史的上海家化，去年多次玩起跨界營銷，六神花露水與RIO合作推出花露水風(fēng)味雞尾酒，美加凈與大白兔推出聯(lián)名唇膏，啟初聯(lián)合青島啤酒(61.29 +0.39%,診股)在世界杯期間推出“熬夜加油包”，吸引了不少眼球。珀萊雅則冠名了《瘋狂的衣櫥》《異口同聲》《最優(yōu)的我們》等一系列綜藝節(jié)目。

　　相對而言，已上市的化妝品公司基本為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)金流充足、供應(yīng)鏈完整、經(jīng)過較長時間市場檢驗、具備出色渠道力和國內(nèi)前沿研發(fā)能力的公司，在本輪功效類護膚崛起過程中，具備較強的市場競爭力。其中，珀萊雅和華熙生物的化妝品業(yè)務(wù)的渠道結(jié)構(gòu)更輕，受線下零售掣肘較小，上海家化與丸美股份的電商份額也在穩(wěn)步提升。