上海，2024年11月9日——今日在第七屆中國國際進口博覽會上，普華永道《消費者之聲調(diào)研》中國報告——《盼轉(zhuǎn)型、謀增長，品牌與零售商探索重塑之路》（以下簡稱“報告”）。報告指出，信息技術推動新的消費模式和消費場景快速演變；體育經(jīng)濟在奧運年期間蓬勃發(fā)展，帶動對戶外運動裝備和相關產(chǎn)品的需求；生成式人工智能的快速應用引發(fā)變革浪潮，為品牌提供了獨特的創(chuàng)新機會以實現(xiàn)自身差異化。

　　普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“2024年盡管中國零售市場面臨著增長緩慢、競爭加劇等挑戰(zhàn)，但中國經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)且穩(wěn)中有進；新質(zhì)生產(chǎn)力穩(wěn)步發(fā)展，展現(xiàn)出對高質(zhì)量發(fā)展的強勁推動力和支撐力；2024年國慶前，中國也推出了一攬子增量策，以推動經(jīng)濟持續(xù)回升向好，這為中國零售市場的發(fā)展和增長帶來了新的機遇。”

　　報告通過對中國內(nèi)地及香港地區(qū)的千余名消費者進行調(diào)研，并基于普華永道長期深耕中國消費市場所積累的最佳實踐和洞察，總結(jié)并當下中國消費市場的九大新趨勢，幫助企業(yè)在這一日益活躍的多元市場中不斷發(fā)展，重塑以應對運營挑戰(zhàn)。

　　靈活應變，采用韌性應對經(jīng)濟波動

　　2024年前三個季度，中國零售市場總體保持穩(wěn)定，增幅4.8%，零售銷售額增長3.3%，達到35萬億元，但整體消費需求仍然相對疲軟，9月指數(shù)僅上漲了0.4%。在這個謹慎消費的時代，中國消費者更傾向于增加對生活必需品的購買。調(diào)研顯示，超過58%的受訪消費者將其超過1/5的月收入用于儲蓄或投資，遠超全球受訪者的28%。

　　中國消費者對價格高度敏感，零售商和品牌不僅需要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，也需要考慮采取更靈活的經(jīng)營。不少零售商和品牌關注到動漫、漫畫、游戲和小說（ACGN）市場的巨大潛力，通過打造ACGN IP的商品來吸引年輕消費者。

　　關注傳承，利用代際財富轉(zhuǎn)移推動新增長

　　盡管2024年上半年中國奢侈品消費市場整體表現(xiàn)不盡如人意，但中國市場增長潛力巨大。根據(jù)普華永道的2024年《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場報告》，預計2030年中國將以1，480億美元市場規(guī)模成為全球最大的個人奢侈品市場。代際財富轉(zhuǎn)移、新客戶開發(fā)、體驗式奢侈品的興起、海南的高增長潛力以及線上線下服務的提升都將推動這一增長。

　　講好故事，制勝海內(nèi)外市場

　　性價比、高品質(zhì)和創(chuàng)新是中國消費者選擇品牌時的關鍵因素。報告顯示，相比全球受訪者更多的中國消費者傾向于選擇“潮流引領者的地位”和“更具創(chuàng)意的產(chǎn)品”的品牌。

　　有超過全球平均水平17%的中國受訪消費者表示，他們更愿意在社交媒體上購物或跟隨KOL的。社交媒體在中國消費者的旅程中不僅扮演了營銷渠道的角色，還構(gòu)成了一個全面的生態(tài)系統(tǒng)，用于發(fā)現(xiàn)、參與和交易。社交媒體顯示出社交商務和內(nèi)容創(chuàng)造在更深層次的融合。“購物娛樂化”正在興起，平臺中娛樂、社交互動和電子商務無縫融合。

　　此外，國內(nèi)品牌正在堅持不懈地擴大其全球業(yè)務、提高中國本土產(chǎn)品在國外的知名度。美國是目前全球最大的跨境電子商務出口目的地，而東南亞被認為是品牌對外擴張的第一站。從類別上來看，服裝、電子產(chǎn)品、食品飲料和化妝品是品牌對外擴張的主要類別。

　　運營，構(gòu)建消費者信任與忠誠

　　報告顯示，無論全球還是中國受訪者都認同提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務是他們信任品牌的重要因素。雖然相較全球（83%），中國消費者（71%）對個人數(shù)據(jù)保護的重視程度相對較低，但相比兩年前的調(diào)研結(jié)果（51%），已經(jīng)有了顯著提升。中國零售商和品牌必須應對嚴格的監(jiān)管要求和不斷演變的消費者期望這雙重壓力。

　　綠色轉(zhuǎn)型，搶占可持續(xù)發(fā)展先機

　　報告顯示，隨著中國消費者對可持續(xù)發(fā)展議題的關注程度提升，他們更愿意為環(huán)境、社會和治理（ESG）友好的產(chǎn)品支付額外費用。約半數(shù)的中國受訪者傾向于購買可持續(xù)產(chǎn)品或氣候影響較小的產(chǎn)品。零售商和品牌可以利用中國消費者日益增強的環(huán)境以及中國的相關，進一步推廣環(huán)保產(chǎn)品或碳抵消計劃。

　　渠道創(chuàng)新，提升消費者購物體驗

　　當今零售行業(yè)瞬息萬變，渠道創(chuàng)新成為品牌滿足不斷變化的消費者期望的關鍵所在。中國數(shù)字化進程加速對國內(nèi)消費者的購買體驗產(chǎn)生了顯著影響，不僅促進了網(wǎng)絡零售的發(fā)展，還促使實體店鋪升級銷售體驗以留住客戶。對于店內(nèi)體驗，中國內(nèi)地消費者對數(shù)字化產(chǎn)品標簽（中國內(nèi)地46%，全球36%）、虛擬現(xiàn)實（中國內(nèi)地37%，全球26%）和自動化商店（中國內(nèi)地33%，全球23%）表現(xiàn)出強烈的興趣。隨著數(shù)字技術重塑購物慣，零售商必須調(diào)整，打造流暢的跨平臺購物體驗以吸引客戶。

　　乘風破浪，開啟中國健康產(chǎn)業(yè)新篇章

　　營養(yǎng)和健康受到了越來越多中國消費者的重視。報告顯示，近一半的中國受訪者在選擇食物和飲食結(jié)構(gòu)時會關注卡路里等營養(yǎng)信息。

　　2024年巴黎奧運會再次點燃了中國消費者對體育和健身的熱情。隨著生活水平的提高和消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，與體育相關的消費范圍已逐漸從傳統(tǒng)的服裝擴展到戶外和健身等新興領域。技術、體育和營養(yǎng)的融合為品牌提供了開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的全新機遇，以滿足注重健康且需求旺盛的消費者群體。

　　智能引領，探索生成式人工智能和智慧出行

　　中國在生成式人工智能（GenAI）領域的發(fā)展速度令人矚目。2014年至2023年，中國發(fā)明家提交的生成式相關專利數(shù)量超過38，000項，為世界第一。報告顯示中國消費者相比全球平均水平，他們對AI技術更加信任，對AI技術固有風險、個人隱私侵犯等方面的擔憂較少。

　　葉旻總結(jié)道：“在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、技術進步和消費者偏好不斷變化的推動下，中國消費市場正在經(jīng)歷重大變革。盡管面臨謹慎消費和經(jīng)濟不確定性等挑戰(zhàn)，但對于那些能夠適應變化、不斷創(chuàng)新和自我重塑的品牌來說，仍有大量機遇。品牌及零售商需要與時俱進，通過把握最新市場動態(tài)，制定更有針對性的發(fā)展并重塑其增長途徑。”